Tags: Simone Hubers, reclame, positionering, blog
Coca-Cola maakt misleidende gezondheidsclaims over zijn drankje VitaminWater. Dat meent het Amerikaanse Center for Science in the Public Interest (CSPI). De organisatie heeft een rechtszaak aangespannen tegen de frisdrankproducent."Coca-Cola vermarkt het drankje als een gezond alternatief voor frisdrank. Het concern plakt erlabels op als ‘bescherming’, ‘redding’, ‘energie’ en ‘weerstand’ ,’’ stelde de groep in een toelichting. Volgens onderzoekers stimuleert de 33 gram suiker in elk flesje eerder overgewicht, diabetes en andere gezondheidsproblemen dan dat de vitamines de op het flesje geadverteerde voordelen waarmaken. (ANP)
De traditionele manier van merken bouwen is gebaseerd op het feit dat je zo snel mogelijk het onderscheid ten opzichte van andere merken moet communiceren en vervolgens daarvoor waardering krijgt. Het is suggestieve communicatie. De organisatie is niet meer dan een geldmachine en het product een middel om het doel te bereiken: winstmaximalisering en posities verwerven.
Dovemansoren
Consumenten zijn steeds meer bestand tegen reclame. Een uur na het lezen van de krant kan de gemiddelde lezer zich niet één advertentie nog herinneren. Een reclameblok op TV is het signaal om koffie te gaan zetten, te toiletteren of snel die vriend even te bellen. Bij “nummer onbekend” in het display nemen steeds minder mensen de telefoon aan, omdat ze weer een telemarketeer verwachten. Nog harder roepen helpt niet.
Echt waar?
Onder Nederlandse en Europese consumenten stijgt het verlangen naar echtheid en authenticiteit. Door voedselschandalen, de hang naar duurzaamheid en ook de bankschandalen die de economische crisis veroorzaakten. Eerst de inhoud, daarvoor de waardering en dan daarmee relevant en onderscheidend vermogen! Bij dit identiteitsdenken gaat niet om de geldmachine, maar om vertrouwen, verantwoordelijkheid en authenticiteit.
Een mooi voorbeeld vind ik Gulpenier Bier. Deze Limburgse bierbrouwerij besloot alleen nog ingrediënten uit de omgeving te gebruiken. Ook al moest daarvoor speciaal hop worden aangeplant. Pas later bleek die keuze – door lagere distributiekosten- uit te pakken als een concurrentievoordeel.
Verkoopargumenten? Nee, koopargumenten!
Het bouwen van een identiteit vraagt meer tijd dan het voeren van een campagne. Het is een krachtig samenspel tussen productontwikkelaars en communicatiestrategen. Zodat niet aan het eind van de lijn een beleid in communicatie moet worden vertaald. Zodat een potentiele klant niet meer hoeft te worden overtuigd, maar geholpen wordt in een proces waarin hij langzaam overtuigd raakt. Van unique selling points naar unique buying points.
Zolang aandeelhouders het steeds meer voor het zeggen krijgen, is het waarschijnlijk dat het merkdenken voorlopig nog wel stand houdt. Voor communicatieadviesbureaus ligt er een schone taak om te zorgen dat de consument zich niet van dergelijke merken vervreemdt en de opdrachtgever prikkelen waar het nu om gaat. De postzegel of de brief?
Simone Hubers
Reageren? Mail naar
hubers@dewijdeblik.com
